Petit rappel sur le fonctionnement de notre cerveau
Commençons par un rappel sur le fonctionnement du cerveau humain, et sur la manière dont le marketing l’exploite.
Le mythe de l’agent économique rationnel
La théorie économique classique part du principe que les consommateurs sont des agents économiques complètement rationnels et parfaitement informés. Ils seraient donc incapables de prendre de mauvaises décisions, contraires à leurs intérêts et préférences.
Or, depuis plusieurs décennies, un nouveau champ de la psychologie, associé à l’école de l’économie comportementale, a fait exploser le mythe de cet agent économique entièrement rationnel.
En réalité, notre cerveau n’est pas rationnel, nous sommes très susceptibles à l’influence de nombreux facteurs et au contexte. Notre esprit est également rempli de différents biais cognitifs, qui nous détournent souvent des décisions les plus rationnelles.
Le marketing, et le neuromarketing en particulier, a bien compris l’intérêt d’exploiter, à des fins de maximisation des résultats commerciaux, cette tendance à l’irrationalité qui nous atteint toutes et tous.
Les pièges marketing les plus fréquents
Dans cette partie, nous présentons 13 des pièges marketing les plus fréquents, dans le but d’aider nos lecteurs à les repérer et à les éviter !
Le prix psychologique
Ce premier piège est très connu. Il s’agit tout simplement de réduire d’un centime le prix d’une offre.
Par exemple, des frais bancaires mensuels de 3€ sont réduits à 2,99€.
Le piège : Notre cerveau retient le 2 plutôt que le 3, alors que les prix sont quasiment les mêmes.
Le prix qui contient moins de syllabes
Le prix d’un produit fait-il usage de nombres qui contiennent moins de syllabes à prononcer ? Par exemple, au lieu d’être affiché au prix de “quatre”, le produit est affiché au prix de “six” ?
Attention, un piège se cache ici !
Le piège : Notre cerveau assimile la longueur des mots décrivant le prix comme étant indicatif du montant du prix.
Les mots descriptifs sont associés à la notion du « petit » (prix)
Un autre piège consiste à utiliser des mots, descriptifs du produit, qui sont liés à la petitesse.
On trouvera ainsi, par exemple, des publicités pour vendre des voitures qui font état de leur “faible consommation de carburant”.
Le piège : On fait instinctivement un lien de rapprochement entre le prix et les descripteurs des caractéristiques du produit. Si tout est “petit”, c’est que le prix l’est aussi !
L’affichage des mensualités plutôt que du prix total
Il s’agit d’une astuce particulièrement efficace : on présente au client le prix sous forme de mensualités, plutôt que de montrer le prix total. Par exemple, “ce produit financier nécessite un investissement de seulement 299€ par mois” (plutôt que d’indiquer que le total à investir est de 2.990€ sur une période de 10 mois).
Le piège : Notre esprit se concentre sur le seul prix présenté et n’effectue pas spontanément le calcul du prix total.
Une comparaison avec un prix quotidien équivalent faible
Ce piège est utilisé dans le marketing mais aussi par les commerciaux malins…
Il consiste à présenter au client le prix du produit ramené à un prix quotidien, plutôt que de donner son prix total : “cela ne représente que 3€ par jour !”.
Le piège : Nous sommes attirés émotionnellement par le prix faible qui nous est présenté, alors qu’il faut en réalité multiplier le prix par 365 (dans le cas d’un abonnement annuel, par exemple).
Le contraste visuel entre le prix initial et le prix bradé
Pour bien réaliser ce piège, le marketeur doit créer une distinction visuelle entre l’écriture du prix bradé et du prix initial.
On écrira alors le prix intial en taille de caractères beaucoup plus importante que celle du prix bradé.
Le piège : Notre esprit est influencé par cette différence de tailles des caractères, et cela renforce notre impression spontanée d’une forte réduction du prix (alors que ce n’est pas nécessairement le cas).
Création artificielle d’un sentiment d’urgence
Ce piège est très utilisé sur Internet, mais aussi dans la vente par correspondance.
Il s’agit de créer artificiellement un sentiment d’urgence. On fait croire aux clients que le stock restant de produits est limité et qu’il faut agir vite pour avoir la chance d’en bénéficier !
Le piège : Nos cerveaux sont programmés pour vouloir éviter les situations de carence et de manque.
Réduction du coût psychologique du paiement
Personne n’aime payer, c’est-à-dire de se séparer de sommes d’’argent durement gagnées.
Le marketing l’a compris et cherche à minimiser la douleur associée au paiement des produits et services.
Par exemple, le service de taxis Uber propose une application mobile dans laquelle on ne perçoit pas vraiment qu’on est en train de payer. Il s’agit d’un simple affichage du prix sur l’application mobile et la validation se fait très rapidement, sans efforts. Pas besoin de sortir d’argent liquide, ni sa carte bancaire…
Le piège : Nous aimons la facilité et détestons ce qui nous cause de la douleur.
Maximisation artificielle du montant de la réduction
Cette astuce est fréquente, il s’agit tout simplement de maximiser la présentation du montant de la réduction, alors que le prix ne change pas.
Par exemple, plutôt que d’écrire « Payez 10€ moins cher ici », on écrira « Payez 30% moins cher ici », pour une offre du même prix.
Le “30%” donne l’impression d’une réduction supérieure à “10€” alors qu’ils correspondent en réalité au même montant.
Le piège : Nous sommes attirés par les montants en valeurs absolues, notre esprit va au plus simple.
Indication du prix en rouge… pour les hommes !
Certaines études ont démontré que les hommes sont plus attirés par des prix bas lorsqu’ils sont écrits en rouge, plutôt qu’avec une autre couleur. Le marketing n’hésite pas à exploiter ce biais cognitif.
Le piège : Ce piège exploite une prédisposition très basique du cerveau humain mâle : l’attirance spontanée pour certaines couleurs.
Transfert du sentiment sur l’expérience plutôt que le prix
Ce piège consiste pour le marketing à faire appel au bon temps à venir lors de l’utilisation du produit, pour éloigner l’attention du critère prix : « Vous allez adorer jouer avec notre console de jeux », plutôt que « Notre console de jeux est la moins chère du marché ».
Le piège : Nous préférons passer un bon moment plutôt que de penser à nos dépenses 🙂
Mise de l’accent sur le coût de production élevé du produit
Pour neutraliser ou réduire l’impact d’un prix élevé, rien de tel que de mettre l’emphase sur les coûts de production importants de ce produit.
Cette astuce est souvent utilisée (parfois à raison) pour les offres bios, équitables, etc.
Le piège : Notre esprit est sensible à la justification et au sentiment de justice. S’il est justifiable que le prix soit élevé, alors c’est une bonne raison de payer plus cher.
Mise en place d’une dégressivité de prix très forte pour réaliser un effet de contraste
Il s’agit ici de créer artificiellement un contraste entre plusieurs offres similaires, qui ne varient que dans le volume ou le poids du produit vendu.
Par exemple, une pizzeria peut proposer différentes tailles d’une même pizza. La pizza de taille “maxi” (9€) sera proposée quasiment au même prix que la pizza “medium” (8€), tandis que la pizza “mini” (4€) sera beaucoup moins chère.
La pizzeria a créé un effet psychologique de contraste entre les 3 tailles de pizzas. L’effet est immédiat : on a envie de maximiser son investissement et d’acheter la pizza maxi, qui semble donner le meilleur “retour sur investissement”.
En réalité, le prix de la pizza “maxi” permet de générer une marge amplement suffisante, et c’est la pizza “medium” qui coûte beaucoup trop cher (mais personne ne l’achète en réalité, préférant la pizza “maxi”).
Le piège : Nous sommes cablés pour chercher les bonnes affaires, même lorsqu’il s’agit d’une arnaque.
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