Début mai sortait la nouvelle publicité de la banque néerlandaise ING. Elle s’inscrit dans le cadre d’une longue série dont l’univers est fantaisiste et futuriste. Après les conseillers « super héros », voici TOM que l’on présente comme une sorte d’intelligence artificielle, mi-homme mi-robot.
Les établissements en ligne souffrent d’une déshumanisation
Aujourd’hui, même si les français franchissent de plus en plus le pas et testent les banques à distance beaucoup sont encore réticents. Les freins sont multiples :
- peur de perdre son temps dans le changement de banque (pour info: aujourd’hui tous les organismes proposent un service gratuit qui gère la mobilité de tous les virements),
- peur de se compliquer la vie avec plusieurs banques (plusieurs banques ne signifie pas multiplier les frais par le nombre d’organismes. Il est aujourd’hui possible de négocier des frais réduits…),
- peur de ne plus maîtriser son argent avec une banque en ligne où tout est virtuel…
C’est justement cet aspect du virtuel et du non palpable qui est abordé dans cette publicité.
L’enjeu de la Fintech : matérialiser le virtuel
L’enjeu pour les acteurs du digital est d’inspirer confiance. Surtout quand il s’agit de gérer l’argent des consommateurs.
Pour se faire, ils doivent instaurer une relation avec leur audience, créer un lien, montrer qu’ils comprennent les attentes et besoins de leurs clients, montrer qu’ils sont comme eux (derrière l’écran ou l’application mobile, il y a avant tout des hommes qui ont une vision, des ambitions, des idées pour améliorer le quotidien de ceux qui utilisent les services de ING), et assoir leur sérieux qui leur confère une certaine autorité. C’est donc ce savant mélange d’ingrédients qui fait que la chantilly monte ou pas.
Les faits qui permettent d’avoir confiance en ING
Revenons sur le Groupe ING présent dans plus de 40 pays.
ING est en France une banque en ligne présente depuis les années 2000 seulement. Cependant, elle est arrivée en 1982 sous une autre forme : ING Wholesale Banking, dédiée aux grandes entreprises. En France, ING ne compte qu’un million de clients. Ce qui est déjà bien et qui la classe au rang de 2ème banque en ligne derrière Boursorama Banque. Dans le monde, le Groupe en détient plus de 38 Millions. En 2015, dans le magazine Challenge, elle était classée 11ème banque européenne. Au-delà de nos frontière, cet acteur est donc bien plus important. Il s’agit de la deuxième banque d’épargne au monde. Le Groupe se dit leader de la banque/assurance et de la gestion d’actifs. Elle a été créé il y a plus de 160 ans par la fusion d’une banque le NMB Postbank Groep, et d’un assureur le Nationale-Nederlanden.
Un constant besoin d’innovation avec une expertise bien trempée
Leur besoin en innovation vient d’une incessante remise en question. Ce qui les pousse à toujours vouloir faire mieux pour leurs clients. Une équipe travaille dur sur l’étude des besoins et attentes actuelles mais aussi futures des consommateurs. Le Groupe essaye d’être présent dans chaque étape de la vie : De la création d’une épargne pour un enfant au développement d’un pays, de l’achat d’une maison à l’accompagnement de la société qui va la construire. C’est bien plus qu’une banque. Ils veulent fournir les moyens de se développer tout en restant un garde fou qui pose les bonnes questions. ING est une grande institution financière néerlandaise qui voit loin et grand.
Remettre l’humain au coeur de la stratégie
Comme le propre de la banque en ligne est de ne pas avoir d’agences physiques, difficile de faire passer un message physiquement lors d’un rendez-vous en agence par exemple. C’est donc au travers de la diffusion de publicités que ING opère. Les précédents spots étaient grandioses, dignes de films fantastiques à l’univers « fantaisie » : Supers héros dans un décors de fin du monde, lion volant et princesse des glaces, aventurier similaire à Indiana Jones… Le nouveau spot reste dans le cet univers mais bien plus froid en apparence.
Le conseiller de ING est là pour vous
Au final, le message diffusé dans ce spot se précise. Dans les précédents messages publicitaires, le conseiller était un super-héro.
Le conseiller qui va gérer votre dossier, votre demande fera tout son possible pour vous satisfaire. Il a été formé pour et en a accepté l’intégralité de la mission.
Dans le nouveau spot, le conseiller est présenté autrement. Regardez cette vidéo #BonjourTOM et vous comprendrez :
(si la vidéo ne s’affiche pas, rechargez la page)
L’innovation oui mais l’écoute avant tout
La mise en scène fait penser à un documentaire. Réalisé dans les locaux de ING France à Paris, on y voit un faux Dr. Arandesh Khamil, chercheur en neurosciences, présenter sa nouvelle grande innovation qui va révolutionner la relation clients. On voit donc, le conseiller « TOM » dans un décor froid, aux tons bleutés, face à des clients puis en ligne avec d’autres au beau milieu d’un call center… La directrice de l’innovation parle de ses exploits, ainsi qu’une collègue qui explique que son intégration est réussie. TOM semble froid, tel un robot. Puis, la fin se détend pour enfin montrer l’absurde de la situation. Oui TOM est bien humain avec ses failles, son humour, son empathie.
Certes, l’innovation et les nouvelles technologies permettent d’avancer et de proposer des services ultra efficaces. L’intelligence Artificielle (IA) est en train de révolutionner de nombreux métiers. Mais, elle fait peur aussi cette IA, froide et sans émotion. Voilà pourquoi rien ne remplace la conscience d’un Homme et ses conseils parfois simples et évidents quand on est du métier. Faire preuve d’empathie, d’écoute et de considération est aujourd’hui impossible pour une machine.
Un positionnement que beaucoup d’acteurs de la Banque en ligne suivent
ING n’es pas le seul établissement à distance à se positionner sur ce point. L’humain est au coeur de la stratégie d’autres acteurs. BforBank, la banque en ligne du crédit Agricole donne le ton avec le changement de sa signature : de « Mon banquier c’est moi » à « La Banque selon moi ». Ils souhaitent ici renforcer l’image d’une banque sur-mesure, à l’image de son client. Elle s’adapte à tous ses besoins. BforBank va jusqu’à proposer une équipe dédiée à chaque client de 8 à 10 experts ayant chacun des compétences différences pour répondre aux questions des clients.
Sources :
– Communiqué de presse ING,
– Site web de l’agence de communication Rosa Park,
– Article de PackShotMag
