Sous pression, le métier de conseiller bancaire doit se réinventer

L’un des principaux défis de la banque consiste à réinventer le rôle du conseiller bancaire. C’est une conclusion centrale que l’on peut tirer de l’étude de Deloitte sur les relations banques / clients (10ème édition).
Digitalisation accrue, confiance déclinante des clients… le métier de quelque 100 000 directeurs d’agences et conseillers bancaires en France doit se réinventer.
Le défi n’est pas simple pour les banques de réseau, désormais face à une clientèle de plus en plus exigeante et volatile, des outils technologiques qui restent à perfectionner et une concurrence qui ne cesse de s’améliorer.

Mieux accompagner le client dans les moments essentiels de la vie

Les clients sondés ayant dû faire face à un évènement essentiel de la vie pointent du doigt le traitement de leur banque. À peine un tiers des personnes ayant perdu un emploi, divorcé ou ayant été confronté à la dépendance d’un conjoint estiment qu’ils ont été accompagnés d’une manière satisfaisante dans leurs difficultés.
Au-delà de la multiplicité d’outils numériques plus pointus les uns que les autres, l’avenir de la relation bancaire passe avant tout par là : accompagner le client dans les moments essentiels.
Mariage, règlement d’une succession, décès d’un proche… des situations qui ont un impact conséquent sur le budget d’un ménage et qui requièrent un accompagnement bancaire correctement suivi.
Le rôle du conseiller dans la souscription d’une assurance prévoyance est un bon exemple. C’est lui qui présente au client la solution la mieux adaptée pour faire face aux aléas de la vie : accident domestique, décès, hospitalisation, perte d’autonomie…

Son rôle ne doit pas se limiter au travail en amont de la sélection du contrat, puisqu’il a un certain rôle à jouer au moment de l’indemnisation et de la renégociation. En clair, tout au long de la vie du contrat.

Renforcer la relation client grâce à la data

Proposer une offre de valeur ultra-personnalisée…

Les fintech capitalisent plus que jamais sur des aspects « faibles » des banques de réseau.
Non contentes de les attaquer sur la tenue de compte et les opérations courantes, elles chassent sur les terres historiques de la banque traditionnelle :

• conseil financier,
• gestion du budget,
• collecte de l’épargne,
• gestion du patrimoine.

Face aux fintech, les banques réagissent et tentent de faire parler l’énorme masse de données bancaires accumulées au fil des années.

L’objectif ? Affiner les propositions de services, adapter le discours si possible et proposer « une offre de valeur ultra-personnalisée » pour reprendre les termes de l’étude menée par le cabinet Deloitte. Autrement dit : passer à un ciblage précis des offres pour gagner en pertinence par rapport aux besoins spécifiques des clients.
C’est le deuxième levier pour renforcer la relation entre conseillers bancaires et clients.
D’autant que les outils numériques ont modifié le rapport de forces entre conseillers bancaires et clients. Ces derniers arrivent en agence déjà fortement renseignés, grâce aux moteurs de recherche et aux comparateurs en ligne.

32 % des 3242 clients sondés s’estiment mieux renseignés sur leur compte bancaire que leur conseiller.

Un aspect qui n’a pas échappé aux équipes-projets des groupes bancaires historiques. Le Crédit Agricole a par exemple mis en place un algorithme pour analyser les flux bancaires des clients, notamment les transactions par carte.

… à des clients jaloux de leurs données…

Si les banques cherchent à mieux exploiter les données relatives à leurs clients, est-ce que le consommateur est prêt à laisser la banque un peu plus s’immiscer dans son quotidien pour décortiquer son comportement ?

… prêt à jouer le jeu sous conditions.

Selon l’étude de Deloitte, 70 % des interrogés se disent prêts à leur fournir plus d’informations personnelles. Pour bénéficier d’une offre de services et de produits plus adaptés, certes, mais aussi pour bénéficier de conseils plus concrets, apportant plus de « valeur » dans des situations-clés : financement d’un achat immobilier, ouverture d’un plan d’épargne…

Trouver d’autres moyens de créer de la « proximité » à l’heure d’internet

Composer avec la baisse de fréquentation de l’agence

Il s’agit d’une tendance durable. Moins d’une visite en agence par mois (0,95 par mois), l’interaction « physique » décline année après année. Le Covid19 a renforcé cet élan.

Pour autant, les interactions des clients avec leur banque augmentent (quasiment 20 fois par mois). Paradoxal ? Pas vraiment.

La relation s’est déplacée avec succès sur le terrain du digital. Les français sont de plus en plus indépendants. Ils utilisent leur smartphone pour réaliser leurs opérations bancaires courantes. Pour réaliser virements et autres opérations simples, le déplacement en agence ne s’impose donc plus. D’autant plus que les actions réalisées par leurs soins sont gratuites généralement.

Créer une relation bancaire réellement « omnicanal »

La mobilité, justement, est en train d’irriguer d’autres types de services bancaires.
La souscription d’un crédit immobilier en est un bon exemple. Les internautes ont de plus en plus  le réflexe astucieux de faire une simulation de crédit en ligne avant de se déplacer ou de contacter les organismes . Armés de ces comparatifs, ils ressentent de moins en moins le besoin d’interagir physiquement. D’autant que les fonctionnalités de chat en live et les formulaires automatisés des banques en ligne font mouche.
De là à dire que le conseiller n’est plus au centre de la relation bancaire pour ce type d’opérations ? Oui et non.
Oui, car le client interagit désormais avec une banque plutôt qu’un conseiller attitré. Non, car le développement de l’omnicanal rebat les cartes.
Autrement dit : c’est désormais au conseiller bancaire de se rapprocher de son client et de lui apporter à son bureau, à son domicile, une proposition personnalisée. Et non plus l’inverse.

Le mot final :

Les banques en ligne ont compris il y a quelques années ce changement de paradigme. L’importance d’avoir un bon service client à distance. C’est pour cette raison que BforBank, ING, Monabanq et Fortuneo par exemple ont mis l’humain au coeur de leur stratégie.

• BforBank de son côté propose une équipe de spécialistes dédiés pouvant répondre aux besoins de ses clients.
• ING apporte un florilège de formations et conseils personnalisés à ses clients souhaitant investir en Bourse, ou sur différents supports.
• Fortuneo met à la disposition de ses clients un multitude de numéros de téléphone permettant ainsi d’accéder directement à un conseiller spécialisé en la matière.
• Monabanq soigne particulièrement sa relation clients car il est élu « Service Client de l’année depuis 3 années consécutives.